چند سالی است که وقتی وارد مترو تهران می شویم، با انواع و اقسام تبلیغات از آدامس گرفته تا پتوهای مسافرتی مواجه می شویم. فروشندگانی که همانند مغازه ای سیار، در واگن های مترو در حال قدم زنی برای جذب مشتریان و افزایش فروش خود هستند. در هیاهوی این داد و فریادها برای جذب مشتری و تبلیغ محصول توسط فروشندگان متروگرد! گاهی هر مسافر به فکر خریدی یکباره می افتد، خریدی که از قبل تصمیمی برای آن نداشته ولی بوسیله هیجان و زبان بازی فروشنده، ته دلش را قلقلک می دهد که حالا یک بار این محصول را امتحان کن یا اینکه قیمتش ارزان است پس خریدش چیزی از من کم نمی کنه!
مصرف کالایی که بوسیله این سبک از رفتار فروشنده به ترغیب خرید کالا منجر می شود، مصرف غیر ضروری می گویند. این مصرف غیر ضروری یعنی مصرفی که شما در مترو بدون هیچ گونه برنامه ریزی قبلی و صرفا برای خاموش ساختن حس کنجکاوی پیرامون محصول ارائه شده یا آب و تاب فراوانی که فروشنده در معرفی محصولش از خود به نمایش گذاشته، برای خریدش بهایی را می پردازید. چنین شیوه ای در فروش کالایی که شما نیازی بدان ندارید در ابعاد بسیار بسیار گسترده تر در رسانه های جهان به وفور دیده می شود.
تبلیغات همراه با جلوه های بصری خارق العاده ای که هر بیننده تلویزیونی و رسانه ای را مجذوب خودش کرده و به فکر خرید کالایی هر چند غیر ملزوم می افتد. یکی از بزرگترین سردمداران این شیوه تبلیغی که شما را به خرید وارد می کند، توسط رسانه های کشور آمریکا صورت می گیرد. کشور آمریکا با اینکه کمتر از ۱۰ درصد از جمعیت جهان را به خد اختصاص داده ولی بالغ بر هفتاد درصد از تبلیغات کالایی یا خدماتی جهان را بر عهده گرفته است امری که شاید ما را به تعجب وا دارد! ولی نباید تعجب کنیم چرا این تبلیغات متعدد توسط رسانه های آمریکایی و یا نمایندگان این رسانه ها در دیگر کشورها که با شیوه های مختلفی اعم از ارائه خدمات پس از فروش متمایز، کوپن های تخفیف ویژه و.. صورت گرفته در راستای ارتقای فرهنگی و اقتصادی کشور آمریکاست.
وقتی شما نام و برند محصولی را به صورت مکرر در رسانه های مختلف اعم از ماهواره ها یا حتی رسانه ملی خودتان مشاهده کنید، چشم و ذهن به صورت ناخداگاه با چنین نامی ارتباط مستقیم برقرار کرده و پس از مشاهده آن ترغیب به خرید چنین کالایی می شود. رسانه ها در این جا همان کاری را برای شما انجام می دهند که فروشنده های مترو با تبلیغات و زبان بازی، افکار شما را برای خرید تحت تاثیر قرار می دهند. این سبک از خرید موجب، افزایش تقاضا از طرف مشتریان از سراسر دنیا شده و بنابراین نه تنها هزینه های تبلیغاتی که برای نمایش محصول خرج شده بازگردانده می شود بلکه سود کلانی هم به صاحبان سرمایه خواهد رسید.
کشور آمریکای صرفا نمونه ای از هزاران کشور با نظام سرمایه داری بوده که از این شیوه برای فروش محصولاتشان به خصوص در کشورهای در حال توسعه استفاده می نمایند. کشورهای در حال توسعه همواره به عنوان بازار بالقوه مناسبی برای کارخانه جات و برندهای مطرح دنیا محسوب می شده، چرا که به دلیل ضعف اقتصاد داخلی و صنعت بومی در این کشورها، مردم بالطبع از کالاهای دیگر کشورهای صنعتی استفاده خواهند کرد. اگر هم در این کشورها صنعتی در حال رشد بوده با پایین آوردن قیمت تمام شده کالاهای خود، توانایی رقابت را از تولیدکنندگان داخلی گرفته تا راه توسعه در بازارهای در حال توسعه آسان تر گردد.
آنچه وجه مشترک میان دستفروشان مترو و کالاهای کشورهای صنعتی یا سرمایه داری بوده، ایجاد نیازهای کاذب برای خریدار است. در هر کدام از این مثال ها شاهد بودیم که مردم نسبت به کالاهایی که نیازی به آنها در مصرف روزانه نداشته و یا برنامه ریزی خاصی برای خریدش نکرده بودند را خریداری می کنند. شاید اولین خرید حاصل تبلیغات باشد ولی در برخی از کالاها به خصوص کالاهای لوکس نوعی نیاز کاذب بوجود می آورد. یعنی من به عنوان یک شهروند ایرانی نیاز به خرید یک تلویزیونی ال ای دی با برندی مخصوص دارم که حتما عینک سه بعدی داشته باشد! نیازهای کاذب برخی مصرف کالاهای مختلف عواقبی اجتماعی و روان شناختی را برای هر خانواده در پی خواهد داشت.
به عنوان مثال یک خانواده ایرانی، نیاز به خرید یک اتومبیل خارجی را به عنوان جایگزین اتومبیل فعلی در درون خود احساس می کند ولی توانایی خرید برایش مقدر نیست. این عدم توانایی برای خرید خود منجر به حس فقر ذهنی در درون خانواده شده و از نظر روانی ذهنش را مخدوش می نماید.
حس فقر ذهنی ممکن است در طول روز و هفته و حتی ماه، خانواده را درگیر خود کرده و آرامش موجود در خانواده را با مخاطراتی روبرو سازد. اگر از ابعاد اجتماعی به مقوله نیاز کاذب نگاهی بیندازیم، شاهد پدیده ای تحت عنوان فخر فروشی هستیم. فخر فروشی یا همان چشم و همچشمی پدیده ای ناهنجار در جامعه بوده که به خرید رقابتی و دور از تعقل در درون اجتماع می انجامد. از آن جایی که این پدیده پایان و سرانجامی ندارد، آنقدر ادامه پیدا خواهد کرد تا خانواده ای به خاطر خریدهای غیر ضروری و لوکس و صرفا جهت خودنمایی به فقر حقیقی دچار شود. فقری که شاید جبرانش برای هر خانواده ای کار آسانی نباشد.
ماجرای احساس نیاز کاذب فقط به قضیه فقرذهنی و حقیقی منجر نخواهد شد و از زاویه اقتصادی نیز قابل تحلیل و بررسی است. خرید کالاهای گیفن یا اصطلاحا بنجل از دیگر آثار برجسته، ایجاد حس نیاز کاذب در میان مردم کشورهای در حال توسعه از جمله ایران است. اگر به دستفروش های کنار خیابان در میدان امام خمینی گذرتان خورد باشد، با انواع و اقسام محصولات خارجی که از شبکه های ماهواره ای تبلیغ می شود، مواجه خواهید شد؛ کالاهایی که شاید نیازی نداشته باشید ولی به دلیل ارزانی قیمت نسبت به خریدش اقدام می کنید.
چراغ قوه های آمریکایی، ساتور، لیزر و حتی موارد آرایشی و بهداشتی از جمله کالاهای ارزان قیمتی بوده که هیچ گونه نظارتی بر کیفیت آنها وجود ندارد. اگر کمی بر این نوع خرید تفکر و تامل کنیم متوجه خواهیم شد که ما و همه شهروندانی که چنین احساس نیاز کاذبی در آنها رخ داده است، به اقتصاد یک کشور کمک کردند! اما اقتصاد کدام کشور؟! اقتصاد کشورهای صنعتی که برای افزایش سطح تولید خود و همچنین برطرف کردن معضل بیکاری در درون کشورشان اقدام به تولید کالاهایی به کیفیت و با قیمت ارزان می کنند. به عنوان مثال چین و کره جنوبی بسیاری از محصولات خود را که در برگیرنده نازل ترین کیفیت بوده در کشوری همچون ایران سرازیر کرده و ما نیز متاسفانه با کمال میل نسبت به این نوع کالاها استقبال می کنیم.
کالاهای تولید شده آنقدر از گستردگی تنوع برخوردارند که از اسباب بازی برای کودکان گرفته تا تولید تسبیح و حتی نعل اسب را نیز شامل می شوند. در پایان باید اینگونه برداشت نمود که، احساس نیاز کاذب در هر یک از ما ایرانی ها به دو حوزه متفاوت تقسیم شده، یکی خرید کالاهای لوکس و غیر ضروری که بیشتر جنبه هیجانی و فخر فروشی داشته و دیگری خرید کالاهای گیفن که تبلیغات رسانه ای و قیمت ارزانش ما را وسوسه چنین خریدی می کند.
اگر بخواهیم به ریشه اصلی رسوخ احساس نیاز کاذب در ذهن آدمی پی ببریم باید توجه خود را معطوف رسانه ها کنیم. این رسانه ها هستند که نوع مصرف را برای ما تعیین می کنند. رسانه هایی مصرف ساز که در راستای اهداف کشورهای دیگر قدم بر می دارند و سهل انگاری جامعه ما موجب شده تا حدودی به اهداف از پیش تعیین شده برسند.
حسین خوش اخلاق
